La percepción del estilo tipográfico en la configuración de la identidad visual corporativa
- Sánchez-Suárez Boncompte, Guadalupe
- Miguel Angel Santed Germán Director
- Antonio Crespo León Director
Defence university: UNED. Universidad Nacional de Educación a Distancia
Year of defence: 2008
- Antonio Sánchez Cabaco Chair
- Francisco José Palací Descals Secretary
- Carmen María Alonso González Committee member
- Gonzalo Sampascual Maicas Committee member
- Marta Perlado Lamo de Espinosa Committee member
Type: Thesis
Abstract
Se ha estudiado si existen diferencias en la percepción de la forma tipográfica. Más concretamente, se ha visto que los sujetos perciben cada estilo tipográfico (serif, sans serif y caligráfico): a) dirigido a un público diferente, b) vinculado a diferentes sectores de mercado, c) adecuado para una marca en particular, d) asociado a diferentes atributos de imagen, y e) atractivos en distinto grado.Las complejas características del mercado actual (saturación de la oferta, generalización de la calidad, profusión mediática, empresas multimarcas, etc.), han dado lugar a que la imagen e identidad de marca sean cuestiones de suma importancia. Las empresas ya no sólo compiten en la oferta de productos, o en visibilidad en la comunicación publicitaria, sino que deben ir más allá y procurarse una imagen que permita a la vez que su público las identifique, las diferencie y prefiera a la competencia, y favorezca la creación de un vínculo con el consumidor (Aaker, 1992; Kleppner, 1994). La imagen es el conjunto de rasgos o atributos que se otorga a la marca como resultado del procesamiento de todos los inputs generados o transmitidos por la empresa (Capriotti, 1999). La tipografía es uno de dichos inputs; está incluida en los programas de Identidad Visual Corporativa (García-Solas, 1998), en el marco de lo que se ha dado en llamar la semiosis institucional (Chaves, 1988), o hipersemantización de la marca (Capriotti, 1999; Llorens, 1999). En ambos casos se plantea que todo significante de la empresa (logotipo, colores corporativos, tipografía...) comporta un contenido semántico o significado. El presente estudio se sitúa en el marco del modelo general de McCarthy & Mothersbaugh (2002) sobre el papel de la tipografía en la persuasión publicitaria, que plantea que existen unas dimensiones tipográficas (características tipográficas, espaciado y composición) que afectan a los resultados del procesamiento de los mensajes publicitarios (entre otros a la percepción de la marca), a través de las asociaciones semánticas que generan.El nuevo protagonismo del ordenador como elemento de comunicación ha marcado el retorno a la Galaxia Gutemberg (Eco, 1996), subrayando el papel tan destacado de la escritura en nuestros días, muy especialmente en el contexto de la "sociedad red", donde el lenguaje y su difusión son elementos fundamentales ya que Internet, ante todo, ha reforzado la comunicación mediante textos. Así mismo, Internet se ha convertido en otro canal publicitario, cuyo peso se va incrementando progresivamente (la inversión publicitaria en España, según los datos de INFOADEX, 2008, fue de 482,4 millones de euros en el 2007, un 55,4% más que el año anterior).En este contexto, se impone el interés por estudiar la percepción de la tipografía como elemento publicitario. Los resultados de la investigación revelan diferencias en la percepción de los tres estilos tipográficos tanto en su adecuación a diferentes perfiles de público objetivo, como a distintos segmentos de mercado, como en cuanto que transmiten distintos atributos de imagen. La tipografía caligráfica se percibe más dirigida a un público femenino y de nivel socioeconómico algo más elevado; así como más adecuada para el sector de la cosmética. La tipografía sans serif se percibe más dirigida a un público fundamentalmente joven, y resulta más atractiva que la serif para el segmento de población estudiado. Y la tipografía serif se percibe dirigida a un público con un perfil intermedio en las tres variables (nivel socioeconómico medio, edad intermedia y tanto para hombres como para mujeres).La tipografía sans serif transmite una imagen más orientada al cliente (competitiva; segura de confianza; orientada al cliente) que la caligráfica.