Síguenos en Facebook!Evaluación de las Redes Sociales Corporativas como Elemento de Marketing

Resumen

El desarrollo de la Web 2.0. y en particular de las redes sociales en Internet, ha supuesto un importante giro en la capacidad de influencia de las empresas en materia de imagen, reputación de las marcas y comunicación. El poder de las empresas en este sentido, ha pasado a estar en manos de los clientes, consumidores y seguidores de las diferentes redes sociales. Esta circunstancia convierte la gestión de dicho poder en un imperativo para las empresas que buscan el beneficio a largo plazo, el incremento de ventas o la fidelización de los clientes. En décadas recientes las redes se han convertido en un fructífero campo de investigación a cuyos resultados ha contribuido el desarrollo de la teoría de redes y la aplicación de sus métodos. Este crecimiento en el análisis de redes sociales dentro del campo académico ha coincidido, a su vez, con una explosión en el interés popular en las redes sociales. Ello es debido en parte a que las webs de redes sociales o Social Network Sites (SNSs) se han convertido en una manera habitual de compartir y difundir información a través de los enlaces sociales. Tanto su importancia económica, como su interés desde el punto de vista del marketing, proporcionan una interesante perspectiva desde la que explicar los procesos de difusión de la información en las redes. Así, los modelos clásicos que intentan explicar cómo se propaga la información en estas redes, están siendo desplazados hacia estudios que intentan comprender la diseminación de la información a través del efecto Word-Of-Mouth (WOM), es decir, a través de las recomendaciones que sobre un producto o servicio realizan los consumidores entre sí. El principal factor que incide en la diseminación de la información es la topología o estructura de la red (factores endógenos) junto a los factores exógenos a la estructura cuyo objetivo es dinamizar y cohesionar la misma fomentando la interacción social. Nuestra investigación se centra en comprender la acción de ambos tipos de factores. La evidencia empírica sobre de los efectos que los factores internos y externos tienen en la difusión de la información en los SNSs, es todavía escasa por lo que en esta investigación nos planteamos analizar la efectividad de estos factores en la estimulación del tráfico en las redes sociales. Además, desde un punto de vista económico, es importante comprender la dinámica de la difusión de la información a través del marketing viral que está sustituyendo en muchas empresas, las campañas tradicionales para la difusión de productos y las estrategias corporativas de desarrollo de relevancia de marca. Esta investigación aborda el análisis de esos dos tipos de factores (endógenos y exógenos) en la propagación de la información en el caso de diez redes corporativas ubicadas en Facebook, la sexta red con más tráfico del mundo. La cuestión que investigamos es: ¿cómo contribuyen los factores exógenos y endógenos a fomentar la interacción social en Facebook? Este trabajo aporta nueva evidencia empírica a la investigación ya realizada sobre SNSs especificando los patrones del tráfico en la red y el proceso de propagación de la información en las webs de redes sociales. Los resultados muestran la importancia que tiene para la organización disponer de una buena información relativa a los patrones de interacción, de modo que pueda realizar una adecuada gestión de los recursos que se destinan a tal fin. Asimismo, los resultados muestran la importancia de los factores estructurales de la red de seguidores (densidad y clustering), ya que permiten que la empresa pueda conocer, interpretar y optimizar sus valores para obtener un mayor nivel en la interacción social. Desde el punto de vista de la gestión empresarial, los resultados de esta investigación sugieren la necesidad de definir un modelo propio de gestión para cada red social en función del sector y actividad de la empresa, cuestión importante que desde los departamentos de marketing debería tenerse en cuenta.