Las campañas negativas a través de los anuncios en televisiónsu papel en las elecciones presidenciales de México 2006

Resumen

Resumen de la Tesis Doctoral defendida el 3 de julio del 2013 por Cástulo Iván Iturbe Carbajal (Departamento de Sociología VI)Las campañas negativas a través de los anuncios en televisión:su papel en las elecciones presidenciales de México 2006Las campañas negativas ¿aquellas dirigidas en contra del adversario político a fin de desacreditarlo y desalentar su voto¿ son estrategias persuasivas que utilizan de manera cada vez más frecuente al spot o anuncio televisivo. Es común que su aparición genere un fuerte debate, ya que mientras periodistas, analistas, políticos y la opinión pública suelen condenar su utilización, un grupo de especialistas argumenta que sus mensajes aportan más información a los ciudadanos que los anuncios positivos (en los cuales los candidatos se autopromocionan). Para verificar de manera empírica esta suposición, el presente estudio examinó una campaña paradigmática: la elección presidencial en México 2006, la cual se caracterizó por su polémica carga de anuncios negativos y por contar con un registro de la fecha, hora y canal en que fue transmitido cada uno de ellos.Como metodología de investigación la Tesis llevó a cabo un análisis de contenido ponderado, el cual, a diferencia del análisis ¿estándar¿, tiene en cuenta el ¿peso¿ que cada anuncio tuvo en función de su cobertura geográfica, así como del número de ocasiones en que fue transmitido. El material de estudio provino de un seguimiento publicitario a 155.857 mensajes televisivos emitidos durante los 161 días de campaña. Bajo criterios sistemáticos, esta investigación seleccionó y jerarquizó los 14.780 anuncios más transmitidos en cobertura nacional, lo que le permitió documentar las características de los anuncios más vistos por los mexicanos.A pesar de que esta Tesis defiende el papel de la crítica a través de las campañas negativas, demuestra que la mayoría de los anuncios proyectados por los partidos en la elección mexicana de 2006 no cumplió con los atributos informativos sostenidos por los defensores de la negatividad. Contrario a las expectativas, los mensajes se enfocaron más en la personalidad de los candidatos que en los asuntos públicos; fueron más emotivos que racionales; no ofrecieron evidencias que corroboraran sus acusaciones; además de que una fuerte carga de ellos recurrió a la apelación al miedo. El recuento de los mensajes negativos mostró anuncios con características informativas desfavorables y favorables, sin embargo, esta aparente discordancia encontró una explicación al comparar cómo los partidos hicieron uso de las evidencias para sostener sus acusaciones. Al momento de estudiar la presentación de pruebas, el análisis encontró que a pesar de que la coalición de izquierda mostró una mayor cantidad de ellas, éstas resultaron ser falsas (imágenes para ¿ilustrar¿, pero no veraces). En el caso del Partido Acción Nacional, si bien las evidencias mostradas en algunos de sus anuncios resultaron auténticas, esa solidez argumentativa sólo fue presentada en los anuncios que tenían como objeto responder a los ataques de su oponente. En el resto de sus anuncios negativos -los pertenecientes a su estrategia inicial- las cualidades informativas de la negatividad prácticamente no aparecieron, por el contrario, se basaron en la demonización del candidato López Obrador a fin de apelar al miedo. Con la precisa ponderación de los anuncios transmitidos, la evidencia muestra que las ventajas que la negatividad supuestamente tiene sobre los mensajes positivos no siempre se cumplen. Podemos aceptar sus argumentos, pero al menos en lo que concierne a la campaña de 2006, un extenso conjunto de mensajes mostró que hay excepciones.