La efectividad de la comunicación publicitariaun método de análisis

Abstract

EL PRESENTE TRABAJO ESTA ORIENTADO A ESTABLECER Y VALIDAR UN INSTRUMENTO DE MEDIDA, QUE CONTRIBUYA A DISMINUIR LA INCERTIDUMBRE EN LA TOMA DE DECISIONES EN LA ELECCION ENTRE POSIBLES CAMPAÑAS PUBLICITARIAS. BASADO EN LOS TRABAJOS DE ZAICHKOWSKY Y AL AMPARO DE LAS TEORIAS DE PROCESAMIENTO DE INFORMACION, LOS OBJETIVOS ESTABLECIDOS PARA ESTE TRABAJO SON: A)PONER A PRUEBA LA EXISTENCIA DEL CONSTRUCTO DE INVOLUCRACION (INVOLVEMENT) CON PRODUCTOS Y MARCAS COMERCIALES Y B) CONCRETAR UNA ESCALA DE MEDIDA DE DICHO CONTRUCTO ADAPTANDOLA A UNA POBLACION NORMATIVA, ORIENTANDOLA HACIA LA DISMINUCION DEL RIESGO EN LA TOMA DE DECISIONES EN LA EVALUACION PREVIA DE DIVERSAS ALTERNATIVAS DE COMUNICACION PUBLICITARIA. LOS RESULTADOS MAS RELEVANTES ENCONTRADOS EN ESTA INVESTIGACION, FUERON LOS SIGUIENTES: A) LA ESCALA DE INVOLUCRACION ARROJA MAYORES PUNTUACIONES EN LOS USUARIOS DE UN PRODUCTO QUE EN AQUELLOS QUE NO SON CONSUMIDORES DEL MISMO; B) LOS ESTIMULOS CORRESPONDIENTES A UNA MARCA SON PROCESADOS A UN NIVEL MAS PROFUNDO EN LOS CONSUMIDORES DE DICHA MARCA QUE EN LOS CONSUMIDORES DE OTRAS MARCAS Y, FINALMENTE, C) LAS DIFERENCIAS OBSERVADAS EN EL NIVEL DE PROCESAMIENTO TANTO EN LOS ELECTORES DE UNA DETERMINADA MARCA RESPECTO DE LOS NO-CONSUMIDORES O ELECTORES DE OTRAS MARCAS ALTERNATIVAS, SE DEBE AL MAYOR NIVEL DE INVOLUCRACION EXISTENTE ENTRE USUARIOS Y ELECTORES.