Las estrategias de comunicación en la publicidad orientada al cambio social, un análisis comparativo de campañas publicitarias realizadas en Alemania y España desde la perspectiva de la lingüística y de la especificidad cultural

Abstract

En la presenta tesis doctoral se ha realizado un estudio comparativo de indole intercultural de la publicidad orientada al cambio social, modalidad publicitaria que tiene cada vez mayor incidencia que ha sido ampliamente desatendida por la investigacion. Se trata pues de aquella publicidad que no promueve la venta de un producto, sino que se propone influir en valores y actitudes con el fin de impulsar nuevas conductas como respuesta a los problemas mas acuciantes de la actualidad, contribuyendo, en definitiva, al cambio social. Dentro del vasto ambito de la publicidad orientada al cambio social la investigacion queda circunscrita a campañas publicitarias realizadas en Alemania y España y, de entre las problematicas sociales, a la donacion de organos, la drogaccion, el sida y la xenofobia, siendo estos los temas que estan cobrando mayor relieve en la actualidad. Al basarse en un corpus de anuncios, carteles y spots publicitarios procedentes de la Republica Federal de Alemania y España el presente estudio tiene carácter empirico e intercultural, situandose en la linea de investigacion del "cross-cultural research", siendo el objetivo principal poner de manifiesto los paralelismos y las variaciones interculturales en las campañas publicitarias que conforman el objeto de estudio. Lo anterior supone que la presente tesis doctoral se orienta hacia la consideracion de las caracteristicas intrinsecas y el descubrimiento de la estructuracion interna de las manifestaciones publicitarias, al mismo tiempo que situa el discurso publicitario dentro de universos de significacion mas amplios, tanto linguisticos como sociales y culturales. La aproximacion metodologica parte basicamente de la complejidad del texto publicitario como instancia discursiva que viene dada por sus componentes iconicos y linguisticos, a la que se suman las multiples interrelaciones existentes entre ambos componentes convirtiendo el discurso publicitario en un discurso pl