Aproximación cognitiva al estudio de la satisfacción en el ámbito de consumopropuesta de un modelo integrador

Abstract

Actualmente, la satisfacción del consumidor es una variable crítica para las organizaciones que ofrecen sus productos y servicios en un medio cada vez más competitivo dadas las consecuencias que se han asociado a dicha satisfacción como son por ejemplo la comunicación boca a boca por parte de los clientes, la confianza del consumidor, la intención de volver a comprar e incluso la tan deseada lealtad. Sin embargo, a pesar de esta importancia, a fecha de hoy aún no es posible proponer una definición consensuada de satisfacción. Considerando este marco, si bien las variables cognitivas son aceptadas como determinantes de dicha satisfacción, este tipo de estudios se realizaron fundamentalmente en la década de los ochenta, época ésta en la que aún no se había desarrollado el comercio electrónico. Precisamente conocer el papel que las variables cognitivas juegan sobre el fenómeno de la e-satisfacción, esto es, la satisfacción del consumidor cuando éste compra a través de Internet es el objetivo de esta tesis. Para ello, a partir de la bibliografía previa, en esta tesis se propone un modelo integrador basado en variables cognitivas que ayuden a comprender el fenómeno de la e-satisfacción, basado éste en dos focos fundamentales: el producto y la calidad del servicio ofrecida durante el proceso de compra. Para poner a prueba este modelo se ha trabajo con una muestra de 365 sujetos y se han realizado diversos tipos de análisis obteniendo finalmente un modelo explicativo de e-satisfacción que si bien no resulta especialmente complejo, sí que tiene una importante capacidad predictiva avanzando así en la comprensión del fenómeno de la e-satisfacción. Una segunda aportación de esta tesis es la propuesta de una versión adaptada al castellano y reducida en el número items de la escala E-S-QUAL de Parasuraman, Zeithaml y Malhorta (2005) para evaluar la calidad del servicio en las compras por Internet. Esta nueva versión presenta unas propiedades psicométricas adecuadas, mantiene la estructura factorial original y va a permitir una evaluación más ágil y cómoda puesto que consta de un menor número de ítems respecto a la escala original. Una tercera aportación deriva de los resultados obtenidos para la variable de confianza del consumidor y las relaciones que ésta mantiene con las distintas dimensiones de la calidad del servicio. Finalmente, una cuarta aportación casi tan importante como los resultados obtenidos para el caso de la e-satisfacción, es la propuesta de un modelo explicativo para el fenómeno de comunicación boca a oreja y es que se anticipa un protagonismo cada vez mayor de este tipo de comunicaciones dado el auge que herramientas como los blogs, los chats y las redes sociales están teniendo últimamente. Finalmente, desde una perspectiva psicosocial se da respuesta a los resultados hallados en esta investigación y se plantean una serie de retos de futuro.