Medición de la confianza del usuario de Metro de Madrid

Abstract

La tesis tiene por objetivo incorporar un nuevo punto de vista a la medición clásica de los resultados de la relación entre un cliente y un servicio público. Se parte de un análisis general de la situación de partida de la relación de los clientes con los servicios públicos en general y con Metro de Madrid en particular. El estudio del estado del arte incluye una amplia revisión de la literatura científica relacionada con la materia: análisis del comportamiento humano, la aplicación de la teoría psicológica y la teoría de sistemas; además, se estudian las principales técnicas de investigación comercial y marketing y por último, se hace una revisión crítica de los antecedentes científicos que justifican la necesidad de crear un nuevo indicador sintético de confianza que supere a los actuales. A tal fin se considera que la confianza, en cada servicio público, está determinada por unas variables concretas, que en el caso de Metro de Madrid, se han definido como: o Resultados en términos de valor aportado por el servicio, satisfacción y componentes de la oferta. o Sensaciones a través de la vista, oído, tacto, gusto y olfato. o Sentimientos y emociones. o Pensamientos y reflexiones. o Actuaciones. o Relaciones. A su vez, se define un modelo en el que se determina que, para el caso objeto de estudio, las palancas que dan lugar a estas experiencias son: o Identidad visual: nombre, logo y símbolos. o Entornos espaciales: edificios, estaciones, espacios comerciales, stands y otros elementos físicos. o El material móvil. o Los empleados. o La web y el resto de medios digitales (móvil). o Teléfono de atención al cliente. o Gabinete de comunicación. o Los paneles informativos. o Los eventos y el patrocinio o La publicidad de las marcas que utilizan el Metro de Madrid, incluida la autopromoción. La revisión bibliográfica indica que no existen estudios previos que sirvan de referencia o de apoyo teórico para la construcción de este indicador de confianza; tampoco se dispone de una teoría fundamental o de teorías parciales que ayuden en este cometido, por lo que el nuevo indicador supone una relativa novedad científica por la dificultad de medición de los factores intangibles y su variabilidad. El modelo parte de 20 entrevistas en profundidad que permitieron definir los componentes de la confianza, su peso, las variables, las condiciones de la encuesta, la definición del modelo causal teórico y el modelo estimable, asumiendo como hipótesis principal que las variables no consideradas en el estudio no influyen. El trabajo de campo para la estimación de los datos, incluye 400 entrevistas telefónicas a personas mayores de edad, residentes en el municipio de Madrid y usuarios habituales del Metro de Madrid. Los resultados de esta encuesta han permitido comprobar que es posible medir las variables, construir el modelo de ecuaciones y comprobar su funcionamiento; los resultados de la tesis han permitido determinar en consecuencia que el modelo propuesto funciona adecuadamente y clasifica de forma adecuada los individuos en función de su confianza. Los análisis posteriores evidencian que es posible extrapolar varias conclusiones del modelo a buena parte de los servicios públicos gestionados por las administraciones, de forma que puede concluirse que la investigación aporta una nueva forma de medir la relación de los clientes con los servicios públicos que puede mejorar la eficacia y la eficiencia de estos. En particular se concluye que las administraciones públicas, además de mejorar los factores ligados al servicio, deben cuidar los factores emocionales de los usuarios de los servicios públicos que gestionan y considerar la puesta en marcha de una estrategia de mejora de su percepción. Como línea futura de investigación se propone un conjunto de mejoras basadas en el empleo de modelos de ecuaciones estructurales que permitan abordar fenómenos con mayor nivel de globalidad.