Análisis de los factores que explican la eficacia de la estrategia de denominación de origen como estrategia de marketing a través de un estudio de casola denominación de origen protegida queso Idiazábal en el País Vasco

Resumen

ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE EXPLICAN LA EFICACIA DE LA ESTRATEGIA DE DENOMINACIÓN DE ORIGEN COMO ESTRATEGIA DE MARKETING A TRAVÉS DE UN ESTUDIO DE CASO. LA DOP IDIAZÁBAL EN EL PAÍS VASCO. El propósito es mejorar la competitividad de las pequeñas empresas con productos de calidad específica, a través de la determinación de los factores de éxito de las denominaciones de origen protegidas (DOP), por medio de un estudio de caso empírico y proponer estrategias. Se aplica una encuesta a los productores Idiazábal. Nuestro modelo de factores de éxito prioriza los factores internos: retos del producto (origen) y retos de los productores (orientación al mercado, distribución, cooperación comercial). La DOP Idiazábal tiende a un modelo mixto de producción (entre doméstico e industrial). También se pueden enmarcar en el de las Convenciones de Calidad. Si bien el producto es especializado, está bien definido en cuestiones de áreas geográficas, de producción, razas y proceso productivo. El análisis Cluster muestra la existencia de 2 grupos. El primero integrado por empresas que compra leche para producir queso, se puede considerar el grupo industrial. Un 2do. integrado por cerca de 90 pequeñas empresas, cuya producción anual en promedio no alcanza los 10.000 Kg. cada una, venden de forma directa, poseen una marca comercial, no emplean distribuidores, realizan escasa o nula promoción. Este 2do. grupo puede a su vez dividirse en 2, si se considera la producción de leche o no. En el Consejo Regulador de la DOP Idiazábal tienen representación los Gobiernos Vasco y Navarro, quienes lo co-financian. Esto impide en cierta medida que el C. Regulador sea el campo de discusión de los miembros. Se recomienda una mayor independencia de éste. Los factores de éxito de la DOP Idiazábal se pueden explicar gracias al mercado nacional. Externos:la DOP Idiazábal ha sido favorecida por un incremento de la demanda de este tipo de bienes. Los consumidores se preocupan más por conocer la procedencia del queso y es importante que el producto tenga un certificado de calidad. El apoyo estatal:promoción por cámaras de comercio, institutos de comercio exterior. Estrategia y rivalidad de las empresas:en el sector de derivados lácteos la competencia se hace más intensa. Internos: El origen en el caso de las DOPs se considera una variable intrínseca, porque la procedencia está claramente identificada y ésta a su vez constituye su ventaja competitiva como sinónimo de calidad, basada en un proceso tradicional cuidadosamente controlado. El origen es así la 5ta. variable del marketing-mix, que representa calidad y que influye en el proceso de decisión de compra. Los pastores-productores presentan una estructura empresarial integrada verticalmente. Gracias a ésta la producción Idiazábal de las pequeñas queserías constituye una actividad sostenible y rentable. Las principales DOPs francesas e italianas sí tienen una gran presencia en el mercado extranjero, siendo sus exportaciones de casi el 20% de su producción total. Su producción anual es de entre 20 y 100 veces mayor que la Idiazábal, así sus exportaciones son clave en su éxito comercial. Existe además concertación de esfuerzos para la comercialización y promoción en el extranjero. Estrategias: para que otro consumidores prueben el producto, se debería diferenciar el producto (reducir los tamaños, otros envases). La producción Idiazábal se vende toda, por eso en el mediano y largo plazo se debería apoyar el incremento de la producción para intentar una diversificación del mercado. Las acciones en el corto plazo deberían dirigirse a mejorar las opciones de negociación de los productores. Alianzas para la comercialización: reduce costes de transporte y distribución y mejora los precios de venta. Se propone un centro de negociación. El comercio electrónico: una "tienda virtual" agrupa la producción y se accede no sólo a mercados más lejanos, sino que se promociona y distribuye más eficaz y económicamente.