Orientación al mercado de segunda generación, innovación y resultado empresarialel caso de la distribución minorista en Andalucía

Resumen

Recientes estudios relativos a la orientación al mercado muestran la necesidad de analizar dicho concepto a partir de los enfoques integradores, aquellos que aprovechan los solapamientos existentes entre los enfoques cultural y operativo. Además, diversos estudios plantean el desarrollo de una nueva orientación estratégica de la firma (la conducción del mercado) que viene a complementar el desarrollo de la orientación al mercado clásica. La posibilidad de aplicar de forma simultánea ambas orientaciones estratégicas nos lleva a proponer como nuevo concepto estratégico del Marketing la orientación al mercado de segunda generación. La presente Tesis analiza el desarrollo de dichas orientaciones estratégicas en el ámbito de la distribución minorista, habiendo desarrollado sendas escalas de medida para las mismas. Una vez repasados los elementos que la literatura de marketing ha presentado como posibles antecedentes y como posibles consecuencias del desarrollo de la orientación al mercado, nos centraremos en el análisis de un elemento que puede actuar como antecedente de las orientaciones estratégicas (el tamaño empresarial), y otros que pueden parecer resultado de las mismas: la internacionalización y el desarrollo de innovaciones. Tales análisis sólo se habían desarrollado previamente para el caso de la orientación al mercado, siendo novedoso su estudio tanto para la conducción del mercado como para la orientación al mercado de segunda generación. El estudio se dirigió a las 683 empresas minoristas que, presentando un volumen de negocios superior a 6 millones de euros, desarrollan su actividad en Andalucía. Las 406 contestaciones obtenidas con la encuesta otorganun intervalo y confianza del 99'7% con un error de muestreo del 4'78%. Dentro de los análisis estadísticos realizados se encuentran el desarrollo del análisis factorial exploratorio y confirmatorio (mediante el desarrollo de modelos de ecuaciones estructurales), tabulaciones cruzadas, análisis de la varianza, correlación entre rangos de Sperman, regresiones múltiples, regresiones logísticas binarias y regresiones ordinales. De este modo se ha contrastado el papel jugado por el tamaño empresarial como antecedente de la internacionalización y de la orientación estratégica. Asimismo se analiza el efecto combinado que la internacionalización y las orientaciones estratégicas presentan en el resultado. Los resultados de la investigación muestran el papel jugado por el tamaño como antecedente de las orientaciones estratégicas e internacionalización, la existencia de un efecto positivo de las orientaciones estratégicas sobre la internacionalización, así como, inesperadamente, la inexistencia de un efecto conjunto de la orientación estratégica y la internacionalización sobre el resultado. En relación con el resultado, se analiza tanto el efecto directo que las orientaciones estratégicas presentan sobre el mismo como el papel mediador jugado por la innovación. Habiéndose distinguido dos tipos distintos de innovaciones empresariales: la innovación en productos y la innovación en procesos de gestión. La presente Tesis analiza la influencia de ambos tipos de innovaciones en la relación entre las distintas orientaciones estratégicas y el resultado, concluyéndose que la conducción del mercado es la orientación estratégica que presenta un mayor efecto tanto sobre el resultado como sobre el desarrollo de cualquier tipo de innovación. Respecto a las innovaciones, es la innovación en productos la que muestra un mayor efecto sobre el resultado y, al mismo tiempo, el tipo de innovación que media la relación entre las orientaciones estratégicas y el resultado.