La opinión global de los maîtres sobre el dinescape y la fidelidad del comensal en los restaurantes de zaragozaanálisis sociológico y propuestas de mejora

Resumen

La tesis versa sobre el turismo gastronómico y la fidelidad de los comensales, en concreto, sobre los restaurantes de Zaragoza capital, para poner en valor este sector y mejorar su profesionalización, con el fin de que pueda crecer como motor económico de Aragón. Los motivos por los que se ha elegido este tema de investigación surgen a raíz de la necesidad de los restauradores de obtener información útil que les ayude en la gestión de sus empresas, dada la poca investigación existente en este campo. El objetivo general es describir la opinión de los maîtres sobre la fidelidad del comensal en los restaurantes de Zaragoza para conocer aquellas variables que influyen positivamente en la repetición de la visita y en la recomendación positiva a posibles clientes potenciales. Los objetivos específicos son cuatro: 1) Conceptualizar la fidelidad del cliente en restaurantes desde la opinión del maître, percepción del maître y visión histórica, 2) analizar la fidelidad del cliente mediante un metaanálisis, de información de estudios previos a nivel nacional e internacional, y conocer el estado de la cuestión sobre los determinantes de la fidelidad del comensal, 3) elaborar un modelo explicativo teórico de los principales determinantes de la fidelidad del cliente de un restaurante, y 4) describir el proceso de reputación on line, conocer su influencia en la toma de decisiones del comensal y en su fidelidad y crear un check list para mejorar la reputación digital de los restaurantes. Se formulan una serie de preguntas de investigación siendo la principal ¿cuál es la opinión de los maîtres o jefes de sala sobre la fidelidad o lealtad de sus comensales, clientes o turistas? Otras específicas que también se plantean son: ¿cómo definen los maîtres el concepto de fidelidad y lealtad? ¿cómo se comportan los clientes fieles y cuáles son las consecuencias de sus conductas? ¿cómo influyen en la fidelidad sus principales determinantes (drivers)? ¿cómo influyen en la fidelidad de los comensales, los atributos intrínsecos de la demanda motivación...)? ¿los atributos extrínsecos tangibles de la oferta? ¿los atributos extrínsecos intangibles de la oferta? ¿los atributos externos al restaurante (competencia desleal, crisis, nuevas tendencias del mercado...)? ¿cómo pueden planificarse las estrategias y acciones (tácticas) más adecuadas para aumentar la ratio de repetición de visita y la de recomendación? ¿cómo atraen los maîtres a los potenciales comensales para que visiten el restaurante por primera vez y posteriormente poder fidelizarlo? Cuando el comensal entra en un restaurante tiene una percepción global que genera impresiones y estas a su vez generalizaciones, opiniones y finalmente actitudes que le indicarán si le gusta o no le gusta, si volverá o no volverá. Después racionalizará el por qué y evaluará cada uno de los atributos del restaurante, pero su percepción sensorial y emocional le indican en principio que algo está mal o que casi todo está bien. Esta sensación es producida por lo que el comensal ve; y por el entorno o escenario en el que va a vivir la experiencia de la comida. Ese entorno sensorial, del espacio físico y ambiental se denomina Foodscape. En el campo agroalimentario se llama Terroir. Del mismo modo, Servicescape en un escenario general de empresas de servicios y Dinescape igual, pero en el contexto concreto de restaurantes (Ryu y Han, 2011; Ha y Jang, 2012). Dado que las personas en el contexto del servicio, afectan al entorno físico, la definición ampliada de Dinescape, incluye la dimensión social, además de la percepción global sensorial del cliente, ambientación, entorno físico, calidad de servicio y calidad de la comida en cuanto a variedad (libertad de elección), presentación y sostenibilidad (Moliner et al., 2007; Lee, 2009, SooCheong y Namkung 2009). En el Capítulo 1, se introducen los distintos contenidos de la tesis. En el Capítulo 2, se aborda el turismo gastronómico de restaurantes (Cohen y Avieli, 2004; Fandos, Blanco y Puyuelo, 2012), los tipos de turistas que visitan los restaurantes, seguido de la revisión histórica de los maîtres, representando en un cronograma los hitos más importantes, desde el inicio hasta la actualidad (Spang, 2001; Lane, 2014). En segundo lugar, se presenta la revisión de la reputación on line en restaurantes (Selnes, 1993; Ling y Lockshin, 2003; Correia y Kastenholz, 2011). Y finalmente los principales determinantes de la fidelidad desde el punto de vista de la demanda (factores intrínsecos del comensal) en fuentes de información secundarias (Rittichainuwat, Qu y Leong, 2003; Ekinci, 2004; Fassnacht y Daus, 2004; Gordon, 2006; Ladhari, Brun y Morales, 2007; Kim y Han, 2008; Tanford, Raab y Kim, 2012). En el Capítulo 3, se explica la metodología seguida y las herramientas y técnicas utilizadas (Glaser y Strauss, 1967; Auerbach y Silverstein, 2003; Charmaz, 2006; Friese, 2012; Braun y Clarke, 2013; Miles, Huberman y Saldaña, 2014). Seguidamente, en el Capítulo 4, se discuten los resultados obtenidos en el software de investigación cualitativa ATLAS.ti.7. Tras describir el perfil sociodemográfico y psicográfico de los jefes de sala entrevistados, finalmente se reflejan los resultados de la investigación sobre reputación on line. Cuarenta y seis de los sesenta y ocho maîtres entrevistados no contestan las opiniones on line de los comensales, evidenciando una mejorable gestión de la reputación on line por parte del sector, que no utiliza herramientas de monitorización. Lo resultados más relevantes son que la mayoría de los maîtres piensan que hay competencia desleal en el sector. En cuanto a las estrategias de fidelización consideran muy importante la creación de un intangible o valor simbólico que añada al restaurante un sello de atmosfera muy agradable y acogedora además de una alta calidad en los productos y consistencia en los procesos. Las principales acciones concretas de los maitres se centran en mejorar la comunicación de su oferta. Las principales conclusiones se reflejan en el Capítulo 5. Hay más indicadores de la lealtad que simplemente el hecho de repetir y recomendar como por ejemplo el apoyo a la empresa (indulgencia, defensa ante las críticas de otros), la intención de queja, la intención de gastar más dinero, de intensificar la visita (haciendo fotos, comprando souvenirs o teniendo recuerdos memorables), las preferencias, el atractivo de las alternativas, los costes de cambio, la inercia, la resistencia al cambio, la intención de cambiar, la cooperación o participación en la empresa, la disposición a esperar más tiempo, y a recibir más información. Las principales propuestas de mejora en el Capítulo 6 son: la formación en lenguaje corporal, seguridad alimentaria y hábitos sanos, así como seguir investigando cuantitativamente la demanda en el Dinescape aragonés, para lo cual se proponen dos cuestionarios resultantes de la elaboración de un modelo de elaboración propia. Bibliografía Auerbach, C. E., y Silverstein, L. B. (2003). Qualitative data: An introduction to coding and analysis. New York University Press. New York. USA. Braun, V. y Clarke, V. (2013). Successful qualitative research. A practical guide for beginners. SAGE Publications Ld. London. Charmaz, K. C. (2006). Constructing Grounded Theory: A Practical Guide Through Qualitative Analysis. Sage Publications. London. Cohen, E. y Avieli, N. (2004). “Food in tourism: Attraction and Impediment”, Annals of Tourism Research, vol. 31, no. 4, pp. 755-778. Correia, S. M. y Kastenholz, E. (2011). “Corporate reputation, satisfaction, delight, and loyalty towards rural lodging units in Portugal”, International Journal of Hospitality Management, vol. 30, pp. 575-583. Ekinci, Y. (2004). “An Investigation of the Determinants of Customer Satisfaction”, Tourism Analysis, vol. 8, pp. 197-203. Fandos, C., Blanco, J. y Puyuelo, J. M. (2012). Gastronomy's importance in the development of tourism destinations in the world. En D. Ilin y P. Jordan (Eds.). 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