Consumidores y publicidad alimentaria televisiva

Resumen

El objetivo de esta investigación es conocer el contenido de la publicidad alimentaria televisiva española, describir las técnicas de persuasión y explorar las respuestas de los consumidores. Una muestra de 144 anuncios diferentes procedentes de 120 horas de grabación de la emisión de tres cadenas, fue sometida a una codificación sistemática con una herramienta de 44 variables procedentes de la literatura para medir las técnicas de persuasión empleadas. También realizamos 30 entrevistas a consumidores, estándar y alternativos, en las que les mostramos una selección de anuncios alimentarios que asocian explícitamente el mensaje a una representación de la producción de estos alimentos. Como resultado hemos encontrado que la industria alimentaria promociona de forma incesante alimentos no saludables, que la publicidad opera mediante la amplificación de la emoción, no de la cognición; con mensajes que asocian a los productos como la diversión, la felicidad o el humor, proporcionando escasa o nula información relevante sobre los mismos. Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor. Frente a los consumidores convencionales, las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificación similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional. Mientras un consumidor convencional puede recibir los mensajes con agrado, uno alternativo muestra aversión. La carencia de actitud crítica ante el sistema alimentario hace a los convencionales más vulnerables ante la publicidad y los aleja de convertirse en auténticos ciudadanos alimentarios.