A cognitive-axiological approach to anglicized moroccan brand names

Résumé

El objetivo de este estudio es explorar la forma en que se construye el significado de nombres de marca anglicados en Marruecos. Dentro de las distintas características que el área del "branding" ofrece, nos centramos en los anglicismos que se emplean para promocionar productos dirigidos a un público cuya lengua más extendida es el árabe marroquí. Además, se analizan otras características tales como la formación de palabras, por ser un aspecto muy relevante en la creación de dichos nombres de marca, los valores axiológicos, las operaciones cognitivas y la codificación de estas unidades a través del texto y de la imagen. Consideramos que el gran desarrollo y atracción que hoy en día despierta el uso de la lengua inglesa en nombres de marca en Marruecos pueden justificar plenamente el planteamiento de una investigación como la que hoy presentamos, y más aún cuando existe una notable ausencia en este país de estudios sobre esta temática en general y ninguno (por lo que conocemos) desde la perspectiva cognitiva-axiológica. Este estudio se asienta en los fundamentos teóricos de la semántica axiológica (Krzeszoswski 1990, 1993, 1997; Pauwels y Simon-Vandenvergen 1993, 1995; Felices Lago 1996, 1998, 2002, 2004) y de la semántica cognitiva junto con estudios de multimodalidad (Lakoff y Johnson 1980; Johnson, 1987; Lakoff, 1987, 1993; Ungerer, 1996, 2000; Ruiz de Mendoza, 2000, 2005, Ruiz de Mendoza y Galera Masegosa 2014; Forceville, 1996, 2006, 2009).