Análisis del impacto de las tecnologías de interacción con clientes en la digitalización de los espacios de venta físicos

Résumé

La presente tesis doctoral analiza el impacto de las tecnologías en la experiencia de cliente en el punto de venta físico. Esta categoría de tecnologías, que designamos por sus siglas en inglés, CFIST (Customer Facing In Store Technologies), agrupa las tecnologías que interactúan con el cliente y modifican su experiencia de compra mediante procesos digitalizados, como cajas de autopago, pantallas interactivas, identificación vía radio de los productos (RFID), y un largo etcétera. El objetivo del estudio es analizar, desde el punto de vista de las empresas y de los consumidores, cuál es la situación actual de esas tecnologías y cómo pueden ayudar a la transformación del comercio, con foco especial en las PYMEs, cuya situación frente a las tecnologías suele ir por detrás de las grandes empresas. En primer lugar, se realiza un análisis exhaustivo de la situación de la investigación en este campo de los últimos 20 años, en el que se muestra la poca madurez del estudio de estas tecnologías y la necesidad de un marco de referencia común para la investigación. Posteriormente, y a través de diferentes estudios empíricos, se analizan diversos parámetros de esta categoría de tecnologías. Un primer estudio, orientado a las PYMES, muestra la importancia que tiene la personalidad del gestor de la empresa para las decisiones en cuanto a las tecnologías, por encima de criterios más objetivos. En el segundo estudio, se realiza una investigación en el subsector de la restauración, concluyendo que la funcionalidad de la tecnología instalada es lo que más impacta en las decisiones empresariales en este tipo de negocio. El tercer estudio muestra el retraso que llevan las empresas del sector comercio en cuanto a la obtención y analítica de datos en el espacio físico, lo que supone una diferencia relevante con respecto a la filosofía que aplican en los canales online. Por último, en un cuarto estudio se analiza el impacto de estas tecnologías para los clientes, concretando en los cajeros de autoservicio. En una investigación realizada antes y después de la pandemia de COVID-19, los hallazgos muestran la importancia que tienen para los clientes dos características: Los aspectos hedónicos y de entretenimiento del uso de la tecnología en el punto de venta, y los aspectos de seguridad sanitaria de los mismos. Al hilo de la pandemia, la investigación de la tesis termina con un análisis sobre los aspectos que permiten a las PYMEs del sector comercio enfrentarse a una crisis de las proporciones de la pandemia COVID-19. Las conclusiones principales de la tesis se pueden resumir en dos hallazgos fundamentales. Primero, en este estudio se concretan diferentes aspectos que es necesario acometer para acelerar la implantación de este tipo de tecnologías, tanto desde el punto de vista empresarial como académico. Segundo, los resultados muestran la capacidad de transformación del espacio físico a través de las tecnologías CFIST y cómo las compañías y clientes toman las decisiones en cuanto a su adopción.