Arcoíris mundiales y locales: la promoción de la diversidad de Madrid en torno al World Pride 2017

Resumen

La presente tesis es un análisis de la promoción turística del Ayuntamiento de Madrid durante, y en torno a, la celebración en 2017 del World Pride u Orgullo LGTBI Mundial. Este evento, otorgado por la organización InterPride de una forma similar a los Juegos Olímpicos y otros megaeventos globales, recayó en Madrid tras la apuesta de la asociación empresarial AEGAL, con el apoyo de administraciones públicas y de organizaciones activistas LGTBI. La celebración del evento supuso un nuevo límite o récord para el Orgullo LGTBI de Madrid, una celebración política, festiva y económica cuya importancia —en los tres campos mencionados— ha crecido al amparo de cambios políticos y socioculturales. La celebración en 2017 atrajo el interés y la complicidad de administraciones públicas de distinto signo político, de empresas de desiguales tamaños, y de otros agentes públicos y privados, haciendo que Madrid obtuviese una notoriedad sin precedentes. La tesis parte de una investigación etnográfica con un claro elemento militante: el autor ya formaba parte del universo activista LGTBI que más protagonismo tuvo durante los preparativos y la celebración del World Pride 2017. Pudo así utilizar las ventajas de una participación ya existente, así como reflexionar sobre sus limitaciones. El resultado es una descripción pormenorizada de los preparativos y del desarrollo del evento en Madrid, centrado en su dimensión promocional: cómo utilizó el Ayuntamiento de Madrid la ocasión para ganar notoriedad y reposicionar el destino; cómo se articuló este uso con la trayectoria de la ciudad, y cómo diferentes agentes convivieron en torno a una marca legalmente protegida, así como entre sus posibles alternativas. La combinación de entrevistas y —sobre todo— observación participante, junto a métodos y técnicas auxiliares, da lugar a un análisis sobre las diferentes ramificaciones de un evento turístico, así como sobre las relaciones entre marcas de destino, de evento, y de agentes concretos.